中国基金报记者 天心

去年以来，多家公募基金积极入驻抖音平台，开启账号运营。

据道乐科技最新发布的统计显示，目前在月活超7亿户的抖音平台，已有近百家基金公司入驻，多个百万级别账号诞生，运营仍集中在投教。

此外，道乐科技指出，目前基金公司抖音运营面临“知易行难”的挑战，基于抖音平台推荐算法，内容创作无疑是基金公司争夺流量的核心武器，同时如何将流量变成销量也是运营关键。

基金抢滩布局短视频

随着内容视频化的发展趋势日益显著，基金公司正逐步增加对短视频平台的投入。

据道乐研究院统计，针对2023年基金公司在微信视频号、抖音和B站等三个视频平台上的运营状况，各机构正积极拓展短视频领域的战略布局，其运营成效呈现出不同的特点和挑战。

视频号入驻机构数多，视频互动数据高，这与大多机构将视频号作为品牌宣传、产品推广的渠道、公司员工大量转发有关，但能吸引发用户关注和点赞的“爆款”视频仍然稀缺。

抖音平台内容发布的活跃度和用户互动率同样保持高位。得益于平台对内容创作的大力支持，机构通过参与平台活动、发布任务等方式，能在初期有效吸引用户关注并带来流量。

相较之下，B站的用户更倾向于关注中长视频内容。尽管平台正逐步提升对财经知识类内容的重视，但由于机构尚未掌握有效的运营策略，目前在机构数量和运营成效上尚不及其他平台。    

道乐科技指出，目前各机构在短视频平台的发展仍处于初步阶段，相比平台百万粉丝级别，动辄上万点赞、评论的财经KOL而言，机构短视频运营仍任重而道远。

超90家公募争抢抖音流量

基金运营成趋势

作为长期深耕短视频领域的平台，抖音目前已有7亿户日活跃用户，积累了庞大的用户基础和流量优势。对基金公司而言，入驻抖音平台并持续运营是必要且重要的事情。

据道乐研究院统计，目前基金公司已开始全面拥抱抖音平台。截至2024年3月19日，已有91家基金公司运营120个抖音账号，部分基金公司开设和运营“子账号”“子品牌”。

其中前海开源基金、易米基金开设抖音账号超4个。目前百万级别的账号有4个，75%的抖音账号粉丝数低于10万户，大多数公司抖音运营仍处于初步阶段。

基金公司发力直销

近两年，虽然已有10多家公募停止了直销APP运营，基金公司仍未放弃在基金直销上的探索，通过试水小程序、连接私域用户等方式耕耘直销阵地。

据道乐研究院统计，在抖音平台，多家基金公司抖音账号设有跳转官网/直销APP下载链接，通过吸引用户进入官网/APP，进行产品销售，形成闭环。同时，部分基金公司设立多个粉丝群，通过在线聊天、互动的方式直接触达用户。

数据显示，截至2024年3月19日，粉丝数前15名的基金公司抖音号中，9家机构设置官网跳转链接或直销APP下载弹窗，其中中欧财富抖音号同时放置官网跳转以及应用下载的链接；9家机构开设粉丝群，且已有多个粉丝群显示满人状态。

持续加码内容运营

与基金公司抖音账号相比，财经自媒体账号在抖音上的运营相对更为成熟。

据了解，已有200多个与财经自媒体相关的账号获得了抖音的认证，累计获赞数超过24亿次。且这些自媒体账号中出现多个拥有500万级别粉丝的账号，意味着这些账号已具备极高的用户影响力和广泛的受众基础。

统计显示，虽然基金公司仍在积极布局抖音平台，但目前百万级别抖音号不到5%。相比财经自媒体，其在内容创作、用户互动等方面仍有较大的提升空间。

纵向来看，目前基金公司抖音号运营“二八效应”尚不明显，各机构仍有较大发展空间。

据道乐研究院不完全统计，截至2024年3月20日，120个抖音账号中有5家基金公司抖音号粉丝数超百万户，其中中欧基金牛欧欧以202.7万用户成为首个200万用户级别的抖音号。90家抖音号粉丝数低于10万户，超半数机构抖音号粉丝数不足1万户。

道乐科技指出，尽管众多机构纷纷入驻抖音，但大多数仍在探索有效的运营策略。为了深入洞察抖音用户的需求，部分机构选择开设多个子账号，通过差异化的内容发布来吸引不同的用户群体。

此外，一些机构还推出以IP为核心的抖音账号，例如“德龙财经”“财经俞掌柜”“洪斌看市”和“银华姐妹花”，这些账号通常由具备良好形象、出色口才和深厚专业能力的投资顾问或专业人士负责运营，内容主要围绕时事热点，提供财经和理财的专业分析。    

基金公司在抖音平台上的运营策略，除了通过开设多个子账号来满足不同用户群体的需求外，持续加码内容运营，发布内容仍是抖音运营的关键。

基金公司短视频表现形式较为多元，但从视频获赞数来看，“爆款”视频仍是少数。

除了发布短视频，部分基金公司还开通直播向用户输出投资理财知识，但由于直播栏目目前仍处于探索阶段，上线并运营直播栏目的基金公司较少。

“对基金公司而言，抖音平台运营仍是‘知易行难’的挑战。虽然不少公司加大对抖音运营的投入力度，但从用户关注度与互动率来看，仍有较大提升空间。”

道乐科技指出，当前基金公司抖音运营仍面临内容曝光难、内容创作难、监管合规严、销售转化难等几大难题，建议积极参与平台活动提升内容曝光度，构建多元化账号体系，适应平台算法，拥抱内容新趋势，智能内容运营，加强投资者陪伴等。

编辑：舰长

审核：许闻